Neuromarketing: la nueva forma de interactuar con el consumidor

Neuromarketing: la nueva forma de interactuar con el consumidor

El apasionante mundo de neurociencia sigue avanzando en sus estudios del cerebro humano intentando responder a las siguientes preguntas: ¿qué factores definen nuestro comportamiento? ¿qué parte del cerebro participa más? ¿cómo nuestro inconsciente nos influye en el proceso de toma de decisiones? La aparición de nueva rama del marketing – el neuromarketing – marca tendencia en el mundo de los negocios.

“Un cerebro dividido” es un divertido cortometraje animado producido por los estudiantes del Ringling College de Arte y Diseño que representa la lucha imaginaria entre dos hemisferios de nuestro cerebro – el derecho y el izquierdo – en el momento en el que un hombre conoce a una mujer.

Después de la lucha desesperada en el intento de tomar control sobre el comportamiento de su dueño, los hemisferios llegan a la conclusión que solo su colaboración puede llevarlos a buen puerto: conquistar a la bella Scarlett.

Por supuesto, no solamente el cerebro masculino funciona de una manera tan dispar. Esta película de animación tiene una base científica: ya en el siglo XIX Hughlings Jackson, el neurólogo británico, notó ciertas diferencias en el funcionamiento de cada uno de los hemisferios o lóbulos de nuestro cerebro.

¿Cuál es el rol de cada hemisferio del cerebro?

El hemisferio izquierdo es la parte del cerebro responsable de manejar la información lógica, el lenguaje, planificación y otros aspectos relacionados con el cálculo, la organización y el análisis. El derecho tiene que ver con la imaginación, creatividad, emociones y artes: nos permite entender las metáforas, reconocer música, soñar. Es una parte intuitiva que no analiza, pero sintetiza la información.

Los dos lóbulos están estrechamente enlazados. En el fondo, se puede decir que se trata de dos mentes que trabajan en conjunto; cada uno percibe la realidad de una forma diferente y tiene sus propias formas de procesar la información.

¿Qué hemisferio es más importante en el momento de toma de decisiones?

Los tradicionales tests de inteligencia suelen medir exclusivamente la actividad del hemisferio izquierdo. Este mismo hemisferio fue reconocido tradicionalmente como el único responsable de la toma de decisiones por un individuo.

hemisferios del cerebro

No obstante, las últimas investigaciones de neurocientíficos como A. Damasio demuestran que precisamente los mecanismos inconscientes de la mente humana y las emociones juegan un papel fundamental en el proceso de la toma de decisiones. Con otras palabras, la conducta del ser humano en muchas ocasiones puede ser más intuitiva que racional.

La neurociencia moderna permite ver el funcionamiento del cerebro y los procesos mentales relacionados con la conducta humana debajo de otro ángulo, introduciendo de paso una serie de otras disciplinas relacionadas como neurolingüística, neuroeconomía, neurotecnología y, como no, el neuromarketing.

Neuromarketing y su aplicación en la empresa

Neuromarketing es una nueva forma de establecer y mantener el contacto con el consumidor basada en la medición de su respuesta emocional a los estímulos ofrecidos. Intentando predecir el comportamiento del cliente, esta rama de neurociencia busca las formas más sutiles e menos intrusivas de atraer su atención.

¿Qué estímulos provocan una respuesta deseada o la intención de comprar un producto o servicio? ¿Cómo hacer el proceso de compra más ameno? ¿Qué es lo que desea el consumidor? A menudo las respuestas directas a estas preguntas no coinciden con la realidad: las personas no siempre se dan cuenta de lo que les mueve y cuáles son los motivos de sus reacciones.

Por tanto, las tradicionales encuestas tan habituales entre los profesionales de marketing e investigadores del mercado, reflejan solo una parte de la verdad. Neuromarketing permite descubrir el resto: las necesidades inconscientes de los consumidores, sus motivaciones y los estados de ánimo que rigen su comportamiento.

¿Es neuromarketing una respuesta universal?

En los últimos años las empresas han empezado a tomar neurociencias más en serio, compaginándolas con las tácticas ya existentes. Este conocimiento bien aplicado puede darles una importante ventaja competitiva, ya que “hablan” directamente con el subconsciente del consumidor.

Sin embargo, no cabe pensar que solo al aplicar un par de técnicas “milagrosas” de neuromarketing ya tenemos el terreno ganado. Hay que tener en cuenta que es un campo muy complejo y delicado y, además, la experiencia post-compra sigue siendo decisiva.

neurociencia

Los creadores de la animación mencionada al principio de este artículo “advierten” de una forma graciosa de los peligros imaginarios de que los hemisferios hagan demasiado bien su trabajo: el personaje consigue la respuesta positiva por parte de la mujer de sus sueños, pero su reacción exagerada le hunde en el estado de pánico.

El creciente interés por el misterioso mundo del cerebro humano y la importante papel que juegan las emociones en nuestro comportamiento demuestra también otra película, estrenada este junio, “Intensa-mente” de Pixar Animation Studios.

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Inna Azarova

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