¿Qué es el Neuromarketing?

¿Qué es el Neuromarketing?

Cuando hablamos de la disciplina del Neuromarketing, pensamos que se trata de una reciente e innovadora ciencia que conjuga los avances técnicos de la neurociencia con las nuevas herramientas del marketing. Es cierto, pero sólo en parte.

Ya en 1954, Peter Drucker definió el marketing como “la visión del negocio desde la perspectiva del cliente”, con ello otorgó el papel relevante a las personas en cuanto al liderazgo de la relación comercial entre ellas y las empresas. Sólo faltaba completar ese concepto con

… desde la perspectiva del cerebro del cliente

De esta forma, comprendemos que no basta con dar por cierto lo que los consumidores opinan o creen, sino que hemos de buscar explicaciones que están más allá de lo que verbalizan; se pretende encontrar la causa cierta que nos induce a actuar, que en neuromarketing traduciremos por desvelar lo que motiva la decisión de compra.

En 1960, Herbert Krugman trató de hallar una relación entre el comportamiento de los consumidores, antes de tomar una decisión, y la respuesta neurofisiológica de estos, medida mediante técnicas de pupilometría y del movimiento ocular (precursor de lo que hoy se conoce como el “eye-tracking”).

Y un poco más tarde (1999), Gerald Zaltman realizó, para Coca-Cola y Delta Airlines, estudios de la respuesta del cerebro a estímulos sensoriales mediante aplicación de la incipiente técnica de la resonancia magnética funcional. Estos primeros pasos fueron los que han determinado qué es el neuromarketing desde el punto de vista experimental.

En la misma década de los 90 del siglo pasado, Antonio Damasio sentó las bases neurológicas de la preponderancia de las respuestas emocionales sobre las racionales, y en el 2002 Daniel Kahneman y Amos Tversky profundizaron en la capacidad de las personas para tomar decisiones en entornos de incertidumbre apartándose de procesos racionales.

explorando el cerebro

Cinco décadas aplicando el campo de las neurociencias al marketing han servido para conformar una disciplina unificada, en la que el reto comienza por explorar el cerebro, que es quien dirige nuestras acciones en primera y en última instancia, aunque la mayoría de las veces no seamos conscientes de ello. Es el órgano que toma todas las decisiones, incluso las que creemos que pertenecen al terreno del corazón. Pero todo está en nuestro cerebro: lo racional, lo instintivo y lo emocional.

¿Qué es el neuromarketing hoy en día?

Hoy en día, en el siglo XXI, nuestro cerebro no se conforma sólo con leer y escribir, necesita también interpretar. Cuanto menos tiempo dedica a descifrar, más tiempo emplea en interpretar. En los últimos quince años ha cambiado nuestra forma de relacionarnos y socializarnos, pues las TIC’s nos han impulsado a ser individuos multicanal, perdiendo intensidad en cada relación. Es ya una realidad que este siglo se basa en cuatro conceptos básicos y relacionados entre sí:

  1. Comunicación
  2. Ciencia
  3. Personas
  4. Tecnología.

Estos cuatro conceptos caminan paralelos en la neurociencia cognitiva, que se encarga de interpretar los resultados para explicar un comportamiento a partir de la información que aportan las bases neuronales. El neuromarketing aplica esas técnicas de la neurociencia cognitiva al marketing para ver los efectos de las acciones de comunicación en el cerebro.

Técnicas como las que miden la actividad neuroeléctrica del cerebro, la frecuencia cardiaca, los micromovimientos faciales, el movimiento ocular o la sudoración de la piel, pueden indicarnos la atención, la emoción y la memorización que suscita la exposición a un estímulo.

Así que no cabe duda que es el neuromarketing la disciplina más avanzada al servicio de la empresa. Ofrece a las organizaciones de todo tipo una infinidad de posibilidades y aplicaciones que estas pueden aprovechar para ser más eficientes en la comunicación o para acercarse con más precisión a los deseos de sus clientes.

La neurociencia ha desvelado que el pensamiento consciente, condicionado por las circunstancias del ambiente, las experiencias pasadas de la persona y el momento emocional en el que se encuentre, no tiene porqué ser igual al pensamiento subconsciente, de hecho a veces es incluso contradictorio.

pensamiento subconsciente

Marketing tradicional Vs Neuromarketing

Los estudios de marketing tradicional, como las encuestas o los focus group, han demostrado tener importantes desfases entre lo que los encuestados dicen y las acciones que más tarde llevan a cabo. Ello se debe a que la toma de decisiones está impulsada por las emociones más que por la razón (A. Damasio), siendo a posteriori cuando justificamos la decisión adoptada.

El neuromarketing pretende aproximarse al producto o servicio que mejor acepta el cerebro de sus potenciales clientes, intentando anclarlos a una emoción o a un sentimiento favorable que favorezca la intención de compra. Con ello no se trata de manipular sino de seducir al consumidor.

Es necesario reparar en que esta nueva y emergente disciplina es una potente arma de doble filo, muy útil tanto para las empresas, como para los consumidores; para influir y saber cuándo nos están persuadiendo y a través de qué mecanismos.

Teniendo en cuenta toda esta información, ya podemos dar la respuesta correcta a la pregunta ¿ qué es el Neuromarketing ? Es el Marketing del futuro. Una fascinante disciplina que nos ayuda a descubrir que cada cliente es un mundo, pero que en él tienen cabida las marcas si se sabe cómo llegar oportunamente.

Este año la UGR que intenta siempre quedar a la cabeza de la innovación organiza la primera edición del Máster propio en Neuromarketing Aplicado. ¡Infórmate del programa del Máster!

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José Manuel Navarro Llena

Experto en Marketing y Neuromarketing

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